Se esta creando un proyecto por el cual varios creadores ibericos, y varios extranjeros con los que se están teniendo conversaciones, incorporarían sus marcas a una cadena hotelera impulsada por un exejecutivo de “The Leading Hotels of the World” en virtud del cual se crearían “branded hotels” en varias ciudades . En España inicialmente y en el extranjero en una segunda fase de desarrollo.
Al proyecto ya se han incorporado creadores españoles tales como Agatha Ruiz de la Prada y Purificación Garcia, y entre los
Bulgari Hotel Logo
internacionales se encontraría Carolina Herrera como figura principal.
Esto, que es una evolución de aplicaciones de marca fuera del ámbito por defecto de los productos que dichos creadores idean y venden con mayor o menor éxito, no es mas que una copia de los contratos de licensing de Bulgari o Armani, en función de los cuales aportan sus nombres y marcas a los hoteles a desarrollar con la empresa con la que cierren el acuerdo. Desde mi punto de vista me parece que no va a funcionar tal y como se esta planteando.
Todo esto que sobre el papel y a bote pronto puede parecer razonable, de hecho es razonable, no tiene en cuenta varios aspectos que en seguida pasare a relatar, no obstante, creo pertinente hacer una aclaración propia sobre la naturaleza de las marcas y sus productos. Nota que ampliare en otro articulo de la sección de Teoria del Branding. En la labor de venta de un producto, en este caso de lujo o relacionado con el “New Luxury” hay que tener muy muy claro que dicha marca o producto solo aporta “valor” o “beneficio” de dos formas básicas, que, intrínsecamente, son los atributos pilares que los diferencian. Dichas formas básicas son dos; “aspiracional” por el cual la marca aporta un beneficio inmaterial y no cuantificable o mesurable (un bolso solo sirve para contener cosas, pero un bolso de Armani o Dior acerca a la persona que lo utiliza a un universo restringido que le aporta ciertos beneficios inmateriales) o “funcionales” en la medida en que el producto presenta ciertas caracteristicas técnicas que lo diferencian de otros productos que, en su esencia cumplan la misma función (no es lo mismo conducir cualquier coche que un Porsche o un Ferrari, de la misma manera que no es lo mismo llevar un Casio que un Breguet o un Rolex).
Armani Hotel
¿Ahora bien que tiene esto que ver con el tema principal del articulo? Pues mucho. Las marcas de Lifestyle o moda españolas (en otro articulo analizaremos el fenomeno del New Luxury) son marcas tremendamente mal posicionadas. Dichas marcas, en una hipotética curva de percepciones, se encuentran en una tierra de nadie, cautivas entre los productos o marcas “Low Cost” y las de Lujo o el extremo alto de la pirámide del lujo. De esta forma, ninguno de los articuos de estas marcas aportan funcionalidades que las diferencien de cualquier otra marca de ropa; no utilizan tejidos “especiales” no ofrecen combinaciones con elementos tecnológicos, o, en general no ofrecen nada diferente de cualquier otra empresa creadora de ropa, moda, etc… asi que por ese lado no hay diferenciación, no tienen ningún elemento “funcional” que las diferencie. Por otro lado, dichas marcas, al estar posicionadas como moda “affordable” es decir, artículos que casi cualquiera puede comprar, vestir y llevar, no tienen ningún elemento aspiracional que las poscione como algo deseable, que marque una diferencia y que nos “eleve” satisfaciendo apetitos de nuestro ego que derivan en placeres y frustraciones inmateriales, intangibles e incalibrables.
En la medida en que se asuma la tesis arriba planteada como cierta, no tendrá ningún sentido el proyecto en si, ya que la incorporacion de dichos creadores, mas alla de la natural exposición por defecto que obtendrán de manera gratuita y/o casi gratuita de los medios de comunicación tradicionales, no aportara valor en ningún extremo, y por lo tanto no servirán para derivar trafico de clientes y pernoctaciones a sus habitaciones.
Debo decir, que están vendiendo un concepto que es una “falacia” ya que parte del pitch comercial es que en dichos hoteles se quedaran las modelos que participen en sus desfiles, donde acabaran comiendo fotógrafos de moda, periodistas de medios relacionados con el lifestyle y la crónica rosa y demás, lo cual, desde mi punto de vista es una autentica tomadura de pelo. Me explico, dado que en la mayoría de los casos de los creadores “locales” que se están sumando al proyecto, su ascendencia e incluso percepción del publico general no iria mas alla de sus areas geográficas de origen, y que sus actividades y presupuestos son tan estrechos que los proyectos en los que se empieza a avistar el glamour, como puede ser una sesión con un fotógrafo de moda de primer nivel, con modelos realmente conocidas etc, no son alcanzables para ellos, ¿A quien le importa que en Galicia se queden a dormir un par de días dos modelos con un fotógrafo desconocido que hayan sido contratados por Antonio Pernas durante un par de días al año? A nadie en absoluto.
En fin, no me quiero extender mas, además, tampoco quiero entrar en la problemática de la gestión de los egos de los creadores, ya que esto no tendría final, pero, desde mi punto de vista, esto esta muy mal parido.
Ya veremos, el tiempo da y quita razones J Ojala les salga bien, yo no le deseo mal a nadie.
PD: Por cierto, el que esta empujando este proyecto es el hijo de Antonio Pernas, Tom Pernas, quien, despues del fracaso de su estudio de arquitectura, donde lo único que hacían era los diseños de las tiendas de su padre, y después del fiasco con Caramelo (empresa que quebró la semana pasada, por cierto) sigue vendiendo unas motos que no creo vayan jamás a arrancar. Le deseo lo mejor, pero lo va a tener muy complicado. No por la situación económica actual, sino porque el proyecto esta muy mal ideado.
egomarca
