Elementos inherentes a la marca
En general, existen varios elementos comunes a todo tipo de marcas, bien sean corporativas, egomarcas o políticas. Desde mi punto de vista dos son los principales;
1.- Los atributos; son aquellos elementos que identifican a la marca o persona. Algunos de ellos son percibidos de manera clara por los terceros o la “audiencia” y son únicos y diferenciadores del “contenido” de la misma, otros son inherentes al “contenido” sean diferenciadores o no, y un tercer subgrupo sería aquel que, por defecto, forma parte de todos los “actores” presentes en una categoría particular.
Intentando ilustrar estos atributos, y eligiendo un ejemplo en particular, en este caso David Beckham, ya que es un “actor” universalmente conocido, podríamos decir que; es un jugador de fútbol, lo cual lo incluiría automáticamente en un grupo y varios subgrupos, que jerarquizados sería algo así como Profesional liberal/deportista/futbolista, reuniendo por tanto elementos comunes a todos los actores que forman parte de ese grupo o subgrupos. Adicionalmente, y ascendiendo su pirámide de atributos particular, diríamos que es joven/atlético/sano/acaudalado/exitoso/guapo. No obstante, todos esos atributos son compartidos por cientos de futbolistas de alto nivel en todo el mundo, principalmente en Europa y Latinoamérica, así que, ¿Cuáles son aquellos atributos que hacen de David Beckham un icono global? La respuesta a esta pregunta podría ser francamente larga, en la medida en que es aquí donde reside el secreto raíz de la portentosa monetización de los derechos de imagen de David Beckham, no obstante, resumiré dichos atributos de manera muy simplificada; elemento profesional diferenciador/glamour/ejemplo. Entiendo que este análisis puede parecer un poco abstracto, pero en otro artículo analizaré estos atributos con más profundidad, de momento vamos a dejarlo ahí. El caso es que, dentro de un grupo de actores con un grupo de atributos comunes entre todos ellos, es un número pequeño de los mismos los que son utilizados para crear un posicionamiento y por lo tanto diferenciar al “actor” como algo único, ergo susceptible de explotar su imagen cuando se asocia a una marca tercera con atributos homologables, o que, por la definición de su posicionamiento, está interesada en asociarse a dicha marca/actor para intentar “trasvasar” parte de dichos atributos a su posicionamiento propio y por lo tanto ahondar en su “hecho diferenciador”.
2.- El posicionamiento; Es muy común la confusión entre posicionamiento y eslogan, logo, visión, misión y/o cualquiera de los otros elementos que forman parte de una marca, no obstante, esto es un error fatal. De esta forma, el posicionamiento es un espacio perceptual del cual la marca se apropia en el subconsciente del individuo, es abstracto, inmaterial, intangible, de difícil definición y no valorable, no es medible, y en la medida en que, en ultima instancia depende de la percepción particular de cada individuo, incalibrable. De esta forma, en la gestión ejecutiva del posicionamiento de cualquier marca o actor, solo podremos aspirar a definir cual querremos que sea nuestro posicionamiento, y llevar a cabo cuantas acciones estimemos oportunas y correctas para afianzar el mismo, siempre y cuando sean coherentes tanto con las directrices trazadas, como con los atributos inherentes a la marca que hayamos decidido explotar y/o potenciar o utilizar.
Utilizando un ejemplo ilustrativo, tal y como puede ser el Real Madrid, su posicionamiento es, o debería ser el de (y aquí nos tiramos a la piscina, dado que como bien decíamos antes, un buen posicionamiento por defecto será casi imposible de definir) “El mejor de los Clubes Campeones”.
Entiendo que habrá parte de aquellos que hayan leído esto que habrán pensado que es una obviedad, o que estarán reflexionando sobre definiciones que crean más acertadas, lo cual es perfectamente legitimo y aceptable, no obstante, la elección de este posicionamiento, viene dada por dos hechos primordiales que son inherentes a la naturaleza misma del club y que son, desde mi punto de vista, la raíz del meollo.
2.1.- Hecho posicional primero. Definición y/o fijación del objetivo primordial. El Real Madrid es un club de fútbol, por lo tanto es una entidad deportiva, cuyo fin último es, sin lugar a duda, ganar. Ganar en cualquier circunstancia, llueva, nieve, haya niebla o luzca un sol abrasador. Ganar a cualquiera, bien sea un equipo de juveniles o alevines jugando contra otro equipo de niños con una media de 5 años por encima de la propia o la final Intercontinental, ganar contra las circunstancias adversas, contra las lesiones, pasando por encima de los problemas económicos, sociales, personales…ganar, ganar, ganar y ganar. Obviamente dentro de un marco ético y moral pertinente, el romperle la pierna a un contrario no es justificable en aras de una victoria, pero esto, se sobrentiende. En la medida en que la predisposición de partida es la de alcanzar la victoria a toda costa, y teniendo en cuenta que no siempre se puede vencer, en el defecto del no alcance del primer objetivo, habremos generado un resultado positivo, ya que el equipo, la institución, todo aquello representado por los hombre vestidos de blanco que en ultima instancia saltarán al terreno de juego a defender los atributos y la percepción del club, se habrán vaciado, habrán luchado hasta el límite, hasta la extenuación, habrán puesto todo su empeño, y durante los 90 minutos que dure el partido, el único objetivo de su existencia habrá sido hacer el máximo esfuerzo posible para ganar. De esta forma, se gane o pierda, se percibirá al club como predispuesto para la victoria, representado por un grupo de hombres (que no niños) comprometidos y con espíritu de sacrificio, en cuya derrota descubriremos el espejo de la grandeza de la entrega, la satisfacción del trabajo bien hecho, y por lo tanto la derrota se habrá convertido en victoria, algo consustancial con el hecho de ser “El mejor de los clubes campeones”.
2.2.- Hecho posicional segundo. Establecimiento de un benchmark. A algunos de los que estén leyendo esto, les puede haber sorprendido que en la definición del posicionamiento se haga mención, si bien tácita que no explicita a “otros” clubes. Lo cierto, es que la grandeza, o el tamaño de los logros propios, no pueden medirse si no es a través de la comparación con uno o varios terceros. De esta forma, existen varios campeones, varios equipos que podrían aspirar a equipararse al Real Madrid; Manchester, Barcelona, Milan, Inter, etc… la lista es corta pero prestigiosa J Pero ninguno de ellos puede hacer gala del palmarés del Real Madrid. Nadie, hasta el día de hoy, iguala sus logros. Obviamente, las aficiones de todos esos otros clubes preñan su discurso con consideraciones del tipo, “las copas de Europa no cuentan, el fútbol ha cambiado y la Champions es otra historia” o “si pero el mejor equipo de la historia es el Milán de Sacchi” etc, etc… pero lo cierto es que, dado que todo el mundo en cualquier parte, todo ser humano en cualquier circunstancia, siempre dentro del marco moral heredado, quiere ganar, y, en la medida en que su equipo no este presente en una competición, tenderá, de manera subconsciente, a “ir” con el Madrid, ya que, queriendo ganar, que gane el Madrid siempre debería ser la mayor probabilidad al analizar cualquier enfrentamiento. Adicionalmente, En la medida en que nuestros benchmarks sean de una grandeza apabullante, nuestra percepción, si superior, será todavía mayor.
De esta forma, el hecho de que el Real Madrid tenga las Copas de Europa y Champions que tiene, es casi irrelevante, pero puesto en contexto, es decir en comparación con el número obtenido por el Barça, es cuando toma relevancia, y revela la verdadera grandeza del logro. De esta forma, la grandeza del Madrid, no depende de manera única y exclusiva de la percepción del club per se, sino del hecho de que el Madrid es mejor, en términos cuantificables, que el Barça, “uno de los mejores clubes campeones del mundo” lo cual, de manera adicional, situará al Madrid en un plano inalcanzable, o por lo menos, en una posición de la cual no será desalojado de un día para otro, sino con un esfuerzo inconmensurable, constante, coherente y estable en el medio plazo (como mínimo) por parte del Barça o cualquier otro club que pretenda alzar el cetro de “El mejor de los clubes campeones”.
Antes de seguir con el análisis, debo mencionar que el posicionamiento propuesto para el Real Madrid es solo una aproximación muy preliminar que he utilizado a efectos ilustrativos. Obviamente, la definición de un posicionamiento valido para una entidad deportiva, que por su mera naturaleza incluye hechos anímicos de gran importancia en la percepción de la misma por parte de sus “clientes “asociados” y/o “fans”, merece un análisis en profundidad teniendo en cuenta variables que solo podrán ser analizadas después de un trabajo coherente de recopilación de datos. No obstante, creo que, tal y como mencionaba con anterioridad, sirve a modo ilustrativo.
2.3.- Hecho posicional tercero – Desfase posicional. El Real Madrid adolece de un desfase posicional desde mi punto de vista claro. Su posicionamiento, en los tiempos de Florentino Perez viró de “El mejor club de España” a “El mejor club del mundo” lo cual hasta cierto punto es correcto y hasta consistente, especialmente dado el otorgamiento por parte de la UEFA (o FIFA, ahora mismo no lo tengo claro) de “Mejor club del Siglo XX”, no obstante, analicemos los hechos con frialdad.
El ser “El mejor club del Siglo XX” no es un posicionamiento, desde mi punto de vista es un atributo. De esta forma, si bien es cierto que fija la grandeza pasada del Real Madrid, no hace alusión al futuro, el cual, obviamente, tanto para aficionados como equipos directivos, debería intentar refrendar el titulo en el Siglo XXI. El hecho de que en los últimos años el club haya sido gestionado de una manera “bucanera” ha llevado a una enorme distancia perceptual entre los logros históricos del club y la situación actual, ofreciéndonos un ejemplo perfecto de la fragilidad de una marca cuando la gestión no tiene rumbo. Esta falta de estrategia, coherencia y continuidad queda claramente evidenciada en la política de explotación de la marca Real Madrid, la cual ha sido licenciada para un número exagerado de productos, pudiendo encontrarse su logo desde en patas de jamón, hasta en cuberterías pasando por edredones para camas y demás. ¿Cómo puede una marca así, con unas raíces y un potencial tan descomunal tener un programa de licencias tan desastroso y falto de imaginación? Esto, en términos técnicos se llama overstretching, y el ejemplo más claro de ello fue la desastrosa política de licencias de Pierre Cardin en el final de los años 70 y la década de los 80, lo cual llevó a una depauperación total de la marca y su casi extinción. Otro ejemplo típico son las licencias de Gucci para relojes que tuvo lugar también en la década de los 80. Cuando la incoherencia y la falta de sentido común se apoderan de una organización desde arriba destroza las percepciones, y, sin marca no hay ventas, y sin ventas no hay ni marca ni empresa o entidad.
En cualquier caso, como conclusión, espero que los ejemplos ilustrativos utilizados en este artículos sean de interés. A mi, particularmente, tanto David Beckham como el Real Madrid me parecen dos marcas fascinantes. Si bien la primera es una egomarca pura y dura, la segunda es una compilación de las mismas, de las marcas y percepciones particulares de cada uno de los jugadores que han vestido y visten la camisola blanca, montada sobre el hecho institucional que las recoge y dota de coherencia.
Para leer este artículo es importante haber leído antes el que describe con más profundidad tanto los atributos de marca como el posicionamiento.
