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Normativa legal de los derechos de imagen

En España, el denominado derecho de imagen se regula como manifestación de los derechos de la personalidad junto con el derecho al honor y el derecho a la intimidad. Se trata de un derecho fundamental y consustancial de las personas que goza de un sistema de garantías excepcional. El derecho a la propia imagen, entendido como manifestación sagrada de personalidad (no de la persona) puede ser usado comercialmente y, por lo tanto, el legislador prevé en la Ley 1/82 de 5 de mayo que:

Art. 7º.- “Tendrán la consideración de intromisiones ilegítimas en el ámbito de protección delimitado por el artículo 2 de esta ley: .. (…) 6. La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga”

Por tanto, quien quiera utilizar la imagen privada, la imagen familiar, la imagen íntima de un sujeto debe obtener la previa autorización del sujeto afectado, autorización que podrá revocar en cualquier momento sin más requisitos que reparar los daños que tal retirada pueda causar. No se entiende esta imagen como un objeto del derecho con el que pueda traficarse. El sujeto puede autorizar la intromisión en su imagen y puede desautorizar dicha intromisión cuando le plazca. No se trata por lo tanto de una “cesión de la imagen”.

Egomarca, celebrity, endorsement y origen del sponsor. Segunda Parte!

En la primera parte de este articulo, hablabamos sobre la naturaleza de los contratos de las egomarcas o celebrities en funcion de la naturaleza de las marcas o productos a endorsar (Onfield vs Off-Field). En esta segunda hablaremos de la importanica del origen geografico de la egomarca.

La egomarca, a efectos de la monetizacion de la misma tendra un mayor o valor dependiendo de cual sea el area geografica de procedencia u originaria, y por ende de las empresas que por defecto operan en dichos mercados.

Por ejemplo, a bote pronto los derechos de David Beckham valen mucho mas que los de Cristiano Ronaldo, ¿Porque? muy sencillo, uno es ingles y el otro portugues. El mercado originario del primero es muchisimo mas potente, en terminos economicos que el del segundo, y lo que es mas importante, el ambito geografico vinculado (podriamos utilizar el famoso “Spill over Effect”) es infinitamente mas interesante para el primero que para el segundo, ya que este ultimo solo inlcuiria por defecto a Brasil, que aun siendo una gran potencia, no alcanza ni de lejos la importancia de los EEUU e Inglaterra combinados, por no hablar de la exposicion adicional derivada del hecho de que el mundo se comunica en ingles.

No obstante, en este caso, habria muchas matizaciones que hacer, ya que el jugador portugues es conocido y tiene una marca bien establecida en inglaterra, hecho derivado de su epoca como jugador del Manchester United. Adicionalmente, la importancia, o el valor intrinseco de cada una de sus egomarcas, mas alla del ambito geografico, dependera en gran medida de su capacidad de rebose del ambito profesional, pero esto lo trataremos en otro articulo.

Egomarca, celebrity, endorsement y origen del sponsor. Primera Parte!

Por lo general, existe cierta confusion sobre la naturaleza de los contratos de endorsement y/o prescripcion de celebrities, tendiendo a agrupar dentro del mismo “paquete” a todas las marcas que contratan a un tercero para promocionar productos o servicios. Esto es un craso error.

 

De manera simplificada y general, se debera distribuir la marca o compaña contratante con respecto a dos grandes conceptos; 1) el origen geografico de la egomarca, y, 2) la naturaleza de los productos o de la marca.

 

En este articulo trataremos solo el segundo grupo, dejando para mas adelante el primero.

 

El analisis de la marca o producto contratante y a endorsar, dependera de su naturaleza, pudiendo la misma ser de dos tipos, OnField u OffField.

 

La diferencia entre ambos conceptos es muy sencialla y basica, las marcas o productos Onfield, son aquellas que por defecto pertenecen al ambito de actuacion de la celebrity o egomarca, siendo los OffField derivados de una actividad por completo ajena al ambito de su desempeño profesional.

 

Intentando ilustrar lo arriba escrito, utilizaremos el ejemplo de un deportista profesional, tomemos por ejemplo a Kaka, que ultimamente esta muy de moda. Todas las marcas y/ o productos derivados o competidores en el sector del deporte y/o el nicho o subsector del futbol, seran marcas o productos OnField. De esta forma, cualquier marca de botas, balones, ropa, y en general de equipamiento deportivo tendera por defecto a estar dentro del ambito natural de contratacion del jugador. 

 

En lo que respecta a los contratos OffField, y utilizando el mismo ejemplo, el contrato de Kaka con el grupo Armani es un contrato OffField.

 

Obviamente, a la hora de calibrar el total del rendimientopotencial  a obtener de los derechos de imagen de un celbrity o egomarca, sera de suma importancia el mix de la relevancia de su deporte especifico junto con el ambito geografico sobre el que este tiene influencia. Aun dejando el segundo hecho para otro articulo, tal y como comentabamos mas arriba, e intentando una vez mas ilustrar con un ejemplo, a nivel mundial, una estrella de futbol sera susceptible de generar un mayor ingreso via la explotacion de su egomarca que, pongamos por ejemplo, un jugador de Water Polo. ¿Porque? Muy sencillo, el numero de consumidores, o clientes potencialmente afectos al futbol es muy superior al de aquellos seguidores del WaterPolo, adicionalmente, debido a este hecho, el numero de marcas que compiten por ese “nicho” deportivo, el futbol, sera mayor, la competencia estara mas desarrollada, y por ende el numero de productos que cada uno de los productores o vendedores lanzara al mercado sera tambien mayor, lo cual tiene un efecto multiplicador sobre el numero potencial de contratos accesibles dentro de ese nicho a nivel mundial al año, y por lo tanto,  la probabilidad de que un celebrity o egomarca ligado profesionalmente a ese nicho cierre o consiga un acuerdo sera mayor.

 

En el proximo articulo echaremos un vistazo a los condicionamientos y aspectos importantes del ambito geografico de origen de la egomarca!

¡Principios basicos del branding!

Principios básicos del branding

 

El branding o creación de marca, bien sea personal (egomarca – personal branding)o corporativo  se apoya sobre dos conceptos básicos, los atributos de marca y el posicionamiento. 

 

 

Atributos de Marca

 

Los atributos de la marca son los pilares de la comunicación, aquello sobre lo que se asentarán las directrices de comunicación y en general todo lo relativo a la exposición de la marca. Son una suma de valores que confieren a la marca una personalidad y un estilo característicos.

 

Los atributos se suelen representar gráficamente en una pirámide, jerarquizando a los mismos en base a tres escalones o niveles , de abajo a arriba son; Atributos Básicos, Atributos Valorados y Atributos Diferenciadores.

 

Los atributos básicos son aquellos comunes (o que deberían ser comunes a todas las marcas competidoras en un nicho o sector), los atributos valorados son aquellos inherentes a la marca, pero que probablemente estén presentes, total o parcialmente en nuestros competidores, y, por último, los atributos diferenciadores, como su propio nombre indica, son aquellos inherentes a nuestra propia marca y que nos hacen diferenciarnos de nuestros competidores, son aquellos que nuestra estrategia de branding deberá potenciar y comunicar “machaconamente” para apropiarnos de un espacio perceptual propio.

 

Posicionamiento

 

El posicionamiento es una idea central en la mente de las audiencias clave. Es un espacio perceptual diferencial en relación a nuestros competidores, es una descripción de las competencias, las aspiraciones estratégicas, el estilo, y la personalidad de la persona u organización. No es la visión, ni la misión, ni la estrategia de negocio, ni un “slogan” ni a descripción de una oferta de negocio o servicio.

 

Para que el posicionamiento elegido sea efectivo, deberá reunir ciertas condiciones básicas; Credibilidad, debe ser estratégicamente factible de alcanzar para la compañía o individuo, relevante, debe resaltar atributos que son valorados por los clientes objetivo, distintivo, debe destacar características propias que nos diferencian de nuestros competidores, y debe ser sostenible, captando un espacio perceptual que seamos capaz de defender tanto en el presente como en el futuro.

 

 

Es obvio, que un buen análisis de los atributos, y una definición meridianamente clara de aquellos que queremos potenciar, así como aquellos que queremos ocultar (no todos los atributos son buenos) tienen una importancia primordial, ya que tomaremos el mismo como base para la definición y análisis de nuestro posicionamiento, y, en la medida que los atributos elegidos para diferenciarnos sean inherentes a la marca en cuestión, serán sostenibles en cualquier momento, independientemente de la evolución futura.